刁俊源

像典范品牌那样做客服 某些中国品牌客服的出发点是让企业获利最大化，其所谓“满足顾客的需求”，实际上是“利用顾客来满足我的需求”！而国际品牌客服的出发点是了解自身，了解顾客，找到两者之间的契合点。思维的高下导致了执行结果的优劣。
■ 撰文：刁俊源（才略天下公司董事，消费心理研究专家）
国内有一家高级女装生产企业，曾花大力气请香港某著名培训品牌引进一套标准的顾客服务培训流程，以提升顾客服务质量。执行一段时间以后，却发现问题多多，服务效果很不理想。一年之后，看到服务质量无甚起色，企业总经理问：“为什么这套顾客服务体系看起来很完善，而我们执行起来却那么吃力呢？” 这是项目咨询过程中常碰到的典型问题。不难发现，许多企业提升顾客服务的方式，一般是先去寻找顾客服务的典范企业，学习他们的经验、制度或者流程，然后试图复制到自身企业上面。在这个过程中，他们几乎都会遇到像上述女装企业一样的问题—效果不甚理想。困惑随之而来：我的服务措施和制度很标准，但为什么执行起来就变味了呢？到底有没有一个真正的典范顾客服务标准？耐人寻味的是，这些企业在寻找典范服务标杆企业的过程中，发现一个事实—在国内很难找到令人信服的顾客服务典范企业。一些名声卓著的顾客服务典范企业，基本上都来自国外特别是欧美发达国家。为什么国内企业在提升服务质量时总是不得法？他们寻找的典范服务标准到底存不存在？这些问题的答案和背后隐藏的事实真相是什么？消费习惯的差异分析“症结”之前，我们先来看一个小故事。来自上海的王女士说：“我发现在国外消费和在国内消费是不太一样的。以前我在美国生活时，要去买衣服，可能先想到的就是去诺斯通（Nordstrom）买，当然也有很多人会想到去JC Penney、Sears，或者Kmart。但在国内购物的情况就不太一样了。几个月前，我要买一台彩电，不知道该去哪里买是最优选择，是去附近的乐购或者永乐好呢？还是去稍远一点的家电城买？在挑选的时候，我也不知道选哪个比较好，最后买了一台海尔的。因为导购人员跟我说，海尔是国产名牌，质量过硬，顾客服务好，说了一大堆优点，我比较之后，就买海尔的了。” 王女士是一位知识分子，有着相当理性的思维方式，但是回到国内，就被中国普通消费习惯同化了—面临纷乱的消费选择，但基本上没有比较忠诚的产品和服务。类似的案例，在国内外一些调研和咨询机构也提到过。通过研究得出的结果是，中美两国消费习惯的重要差异是购物地点、产品品牌的“集中”或“分散”：美国消费者的品牌意识更强，更注重商品的品质和服务，而中国消费者的品牌意识相对较弱，受价格因素的影响比较大。但是近年来，中国消费者的品牌意识日渐觉醒，尤其是在快速消费品、酒店、交通等领域，对优质服务的欲求日益高涨，他们比以往更加注重消费体验—世界是平的，全球的消费者都在呼唤愉悦的消费感觉。王女士还是王女士，无论她生活在美国波士顿，还是生活在中国上海，她作为普通消费者的“心”是不变的—追求消费过程的最大满足化。消费者这颗不变的“心”在欧美一些优秀品牌那里得到了极大的满足。美国《商业周刊》今年评出了一批顾客服务的典范企业，处在这个排行榜前面的，基本上都是一些老面孔，如诺斯通、星巴克、丽嘉酒店等等。这些顾客服务的典范品牌，大多数也已成为在各自的细分市场里消费者的首选品牌。一个问题出现了：在中国，有没有可能像《商业周刊》一样，排出这样一张权威性的榜单来？如果冷不丁问你一句“中国堪称典范服务的公司有哪几家？”，将怎么回答？ 估计很多人会想到海尔。但有趣的是，当采访者把王女士的说法放到互联网上的某消费者论坛时，引来一大堆对王女士话中“海尔顾客服务好”字句的评论。这些评论的观点一分为二，而且对立鲜明—赞扬海尔服务好的说得头头是道，还拿出自己的亲身体验做例证；说海尔服务有欠缺的也说得头头是道，也拿出自己的亲身经历做佐证，而且持这一类观点的人为数还不算很少。连服务口碑最佳的中国品牌海尔况且落到如此“下场”，其他企业就不用再提了。这就解释了王女士为何会不由自主地从“美国消费者”变为“中国消费者”—因为在中国，她还没有碰到像诺斯通、星巴克等一样让她无需多想就可以做消费决定的品牌和服务，因此她只能权衡再三，在林林总总的产品和服务中选择消费过程的最大满足化。服务思维的落差国际典范品牌的客服是怎么做的呢？一位男士到诺斯通店很生气地要求退领带，说领带褪色。在这种情况下，我们一般会问：“有没有小票？什么时候买的？”但是该店店员没有这么做，她问：“您是要退现金还是重新换一条？”男士很生气地说要退现金。退了现金后店员把男士送到门外说“欢迎下次再来”，男士似乎还是余怒未消。过了一段时间后，这位男士在他的衣服口袋里找到了买领带的小票，发现根本就不是在诺斯通买的。国人对于这个故事的想法大致分为两种，一种是：这不可能吧？太不可思议了！另一种想法是：公司这样做是为了放长线钓大鱼，这个顾客受感动之余，定会到处诉说，

作者：221.181.132.*   回复：0   发表时间：2010-09-04 17:22:39