刁俊源

来源：[粤港信息日报]
　　爱美是女士的天性。女士们大多愿意在化妆品上花费，让自己更为明艳照人。以赚女性钱为主的化妆及护肤品行业由此脱颖而出。 　　化妆及护肤品市场早已被少数的国际品牌占据，竞争非常白热化：由百货公司化妆专柜斗至街上专卖店；由传统单向摆卖变为以“化妆女郎”主动出击。广告投放的力度及额度极之巨大，许多国内企业老板对这个市场只能望梅止渴，够勇气和胆量的都尝试过惨痛的失败经验。 　　我们公司在非典型肺炎期间，进行了以产品销售为主的企业状况调查，老板们除了忧心当前销售跌幅外，另一个最受困扰的问题是如何增加产品的创新创意，从中吸引新客户，扩大市场。从这批企业的实况中，管理层及产品研发人员的思维及创意，都受过往的经验及本身行业惯性行为的局限。要有突破性的创新创意，其中一个有效的方法，是借鉴跨行业及国际化市场的经验。 　　化妆品市场的消费者特别花心和多心，加上有源源不绝的新品牌、新产品的推出，这个市场已成为一个产品不断创新的典范。不论在产品名称、特性、用途、成份、气味、包装等等方面，都有可变化的范围。创新亦推动整个行业的不断向前，不断地互相追逐。 　　宝洁(P&G)是其中一个历史悠久的护肤品牌，在身经百战之后，形成了四大产品创新的方向：第一是掌握顾客消费心态，第二是跨产品的技术转移，第三是把消费者的潜在消费欲望及诉求与旗下商品联系起来，第四是支持科研及技术研发。由于宝洁旗下产品种类繁多，宝洁很容易便可以把不同产品的创新创意相互借用，使产品不断推陈出新。 　　但并非每一个企业都跟宝洁一样拥有如此庞大资源。公司要生存，必须要为自己寻找一套合适的策略。以化妆品市场领导者之一的Estee Lauder为例，在产品创新的方法中，有三个主要的动力：(一)是依靠企业内部的产品研发队伍；(二)拥有独立小队伍，专责从其它行业中发掘创新创意；(三)各品牌的负责人定期聚会，交流经验，互相推动创新。 　　综观以上两家企业的成功经验，企业要做到有市场效益的产品创新，需掌握三大基本因素： 　　(一)通透地了解顾客。从对过往的纪录及市场调研的数据分析，到经常与客户保持沟通，聆听及发掘消费者对产品在功能上、感性上及品牌效应上的需要。 　　(二)把握市场动态。当中包括竞争对手的产品、宣传、价格、定位、强弱之处。另一方面是借市场上同行业或跨行业的成功经验，作参考、模仿，甚至攻击的对象。 　　(三)企业本身的能力提升。包括挖掘产品研发人才，市场营销人才，形象及品牌包装人才。因为有创新的产品，还要有具备创新创意的市场拓展、推广及宣传，才能事半功倍。 　　创新的应用，最明显不过就是产品创新。特别在中国消费品市场上，由于产品的同构型太多，要突围而出，突显个中差异化，让消费者明白产品优点及特别之处，就必须要有系统性方法和创新型人才。

作者：221.181.132.*   回复：0   发表时间：2010-09-04 17:24:16