03-09
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不少广告用语通过电视、报刊、广播等传媒很快传遍千家万户,迅即耳熟能详。对此,我们除了佩服广告用语策划者的聪明才智之外,还可以透过广告用语,领悟到一些语文知识。 下面试举几例说明之。1. 中国电视报 报中国电视 将“中国电视报”的词序一调换,变成了“报中国电视”,意思就变了:由一家全国性的电视报的名称变成反映这家报纸的功能:报道覆盖中国中央电视台所有频道的电视信息。我们读这则广告,可以悟出词序变化之奇妙,可以体会“顶真”(顶针)修辞手法的特点:用前面结尾的词语或句子作下文的开头。2. 今年二十 明年十八 这是某化妆品的广告用语,运用的是夸张手法。夸张,为了更加突出、更加鲜明地强调某一事物,而特意对那事物的形象、特征、作用、程度或数量等方面作扩大或缩小的表达的一种修辞手法。说的笼统点,夸张就是故意“言过其实”。试想一想,今年 20 岁,到了明年,不是应该21 吗?怎么会是18 ?这样做,是为了突出该化妆品的功效:用了它,能使人变得越来越年轻。3. 贺盛鸡精 肴肴领鲜 采用谐音手法,把成语“遥遥领先”换去了三个字,就突出了这种鸡精的特点:“肴肴领鲜”。放了这种鸡精,每一道菜肴的味道都会非常鲜美。不过,应当指出的是,要想用“肴肴领鲜”做广告,至少在“肴肴”和“鲜”字上加上引号。要不然,今天你改这个成语做广告,明天他改那个成语做广告,把好端端的成语搞得面目全非,污染了语言环境,对中小学生的语文学习,一定会产生不可估量的负面影响。 4. 二十一天真相大白 乍看“二十一天真相大白”,还以为是某地发生的一个案件,花了 21 天工夫终于水落石出了。其实这不是一则社会新闻的标题,而是一条化妆品广告。“真相大白”是使用这种化妆品的奇特效果,相貌真正变白了。要多长时间? 21 天,短短三个星期。读这则广告,我们不仅看到厂家对产品效果的肯定,还可悟出广告设计者运用了一种“别解”的修辞手法。“别解”,不同于寻常的见解。因为“真相”一词,一般情况都理解为事情的真实情况,而广告中指的是人的相貌。 5. 间间都是黄金铺 铺铺都是摇钱树江苏省南通市海门国际车城一期高铺正式发售前的广告语,仔细想一想,短短的 14 个字的广告竟运用了四种修辞手法:(1)对偶。上句的“间间”、“黄金铺”与下句的“铺铺”、“摇钱树”相对。(2)反复,“间间”与“铺铺”。为了强调而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。“间间”,不是哪一间,而是每一间:“铺铺”不是哪个铺面,而是每一个铺面。(3)顶真。上句结尾的“铺”与下句开头“铺”相接。( 4 )比喻:“黄金铺”与“摇钱树”。“黄金”本指金子,这里比喻宝贵。“黄金铺”者,十分宝贵的铺面也。“摇钱树”,神话中的一种宝树,一摇晃就会从树上落下许多钱来。后来多用来比喻借以获取钱财的人或物。广告中是说这里的铺面会让购买者发财致富,以调动购房者的积极性。6. 药材好 药才好 这是宛西制药厂生产的“仲景牌六味地黄丸”的广告语,都读“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”与“才”同音,字形各异。读的时候,停顿也不同:前者读“药材 / 好”,后者读“药 / 才好”。意思当然也跟着变。“药材”,中药的原料或者饮片:“药”,药物。它告诉我们:只有药材的原料好,生产出的药物才会好。它还向患者透露了这样的信息:我们厂中药的原料呱呱叫,成品当然不赖,完全可以放心服用。 生活中处处有语文,看广告是这样,其他地方也不例外。看一条标语,听一段谈话,写一个片断……都离不开语文。只要我们留心周围的语文环境,时时刻刻做有心人,多么动脑筋,我们的语文水平一定会不断提高!
作者:117.95.16.* 回复:0 发表时间:2010-05-20 07:08:14
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