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[主楼] 透过广告用语领悟语文知识/刁巧慧

不少广告用语通过电视、报刊、广播等传媒很快传遍千家万户,迅即耳熟能详。对此,我们除了佩服广告用语策划者的聪明才智之外,还可以透过广告用语,领悟到一些语文知识。

  下面试举几例说明之。

1. 中国电视报 报中国电视

  将“中国电视报”的词序一调换,变成了“报中国电视”,意思就变了:由一家全国性的电视报的名称变成反映这家报纸的功能:报道覆盖中国中央电视台所有频道的电视信息。我们读这则广告,可以悟出词序变化之奇妙,可以体会“顶真”(顶针)修辞手法的特点:用前面结尾的词语或句子作下文的开头。

2. 今年二十 明年十八

  这是某化妆品的广告用语,运用的是夸张手法。夸张,为了更加突出、更加鲜明地强调某一事物,而特意对那事物的形象、特征、作用、程度或数量等方面作扩大或缩小的表达的一种修辞手法。说的笼统点,夸张就是故意“言过其实”。试想一想,今年 20 岁,到了明年,不是应该21 吗?怎么会是18 ?这样做,是为了突出该化妆品的功效:用了它,能使人变得越来越年轻。

3. 贺盛鸡精 肴肴领鲜

  采用谐音手法,把成语“遥遥领先”换去了三个字,就突出了这种鸡精的特点:“肴肴领鲜”。放了这种鸡精,每一道菜肴的味道都会非常鲜美。不过,应当指出的是,要想用“肴肴领鲜”做广告,至少在“肴肴”和“鲜”字上加上引号。要不然,今天你改这个成语做广告,明天他改那个成语做广告,把好端端的成语搞得面目全非,污染了语言环境,对中小学生的语文学习,一定会产生不可估量的负面影响。

  

4. 二十一天真相大白

  乍看“二十一天真相大白”,还以为是某地发生的一个案件,花了 21 天工夫终于水落石出了。其实这不是一则社会新闻的标题,而是一条化妆品广告。“真相大白”是使用这种化妆品的奇特效果,相貌真正变白了。要多长时间? 21 天,短短三个星期。读这则广告,我们不仅看到厂家对产品效果的肯定,还可悟出广告设计者运用了一种“别解”的修辞手法。“别解”,不同于寻常的见解。因为“真相”一词,一般情况都理解为事情的真实情况,而广告中指的是人的相貌。

 

5. 间间都是黄金铺 铺铺都是摇钱树

江苏省南通市海门国际车城一期高铺正式发售前的广告语,仔细想一想,短短的 14 个字的广告竟运用了四种修辞手法:(1)对偶。上句的“间间”、“黄金铺”与下句的“铺铺”、“摇钱树”相对。(2)反复,“间间”与“铺铺”。为了强调而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。“间间”,不是哪一间,而是每一间:“铺铺”不是哪个铺面,而是每一个铺面。(3)顶真。上句结尾的“铺”与下句开头“铺”相接。( 4 )比喻:“黄金铺”与“摇钱树”。“黄金”本指金子,这里比喻宝贵。“黄金铺”者,十分宝贵的铺面也。“摇钱树”,神话中的一种宝树,一摇晃就会从树上落下许多钱来。后来多用来比喻借以获取钱财的人或物。广告中是说这里的铺面会让购买者发财致富,以调动购房者的积极性。

6. 药材好 药才好

  这是宛西制药厂生产的“仲景牌六味地黄丸”的广告语,都读“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”与“才”同音,字形各异。读的时候,停顿也不同:前者读“药材 / 好”,后者读“药 / 才好”。意思当然也跟着变。“药材”,中药的原料或者饮片:“药”,药物。它告诉我们:只有药材的原料好,生产出的药物才会好。它还向患者透露了这样的信息:我们厂中药的原料呱呱叫,成品当然不赖,完全可以放心服用。

  

  生活中处处有语文,看广告是这样,其他地方也不例外。看一条标语,听一段谈话,写一个片断……都离不开语文。只要我们留心周围的语文环境,时时刻刻做有心人,多么动脑筋,我们的语文水平一定会不断提高!

作者:117.95.16.*   回复:0   发表时间:2010-05-20 07:08:14

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