姓氏：刁

刁苏彬 华中师范大学新闻系2005级研究生
[内容概要] 《大公报》是中国新闻史上负有盛名的民营大报。以往对它的研究多局限在其政治立场方面。坚奉“文人论政”理念的《大公报》报人在经营方面也有相当建树，做到“文人气节”与“商业经营”的平衡，并依靠经营收益支撑起报纸的发展。
[关键词] 《大公报》 经营 胡政之

百年《大公报》史大致共分为四个时期：1902年至1916年为英敛之时期；1916年9月至1925年11月为王郅隆时期；1926年9月至1949年6月为“新记公司”时期；自1949年9月至建国后为新生时期。
而《大公报》最辉煌的时期就是“新记”时期。不过，1937年抗日战争爆发，社会动荡不安，报纸的经营发展大受影响，业务难以为继。另外，1935年吴鼎昌入阁做官，公开辞去大公报社长一职，离开大公报。1941年9月6张季鸾在重庆辞世。本文考察的时期主要是从新记公司接办到抗战爆发前。
报纸的发展依赖于社会大环境的稳定、城市商业经济的发展。从1927年4月南京国民政府建立起，国家很快完成基本统一，国民政府也开始致力于国家经济建设、整顿国内社会秩序。在相对平静的1927－1936年里，中国经济年均增长保持在10%左右，是有史以来中国发展最快的时期之一，号称“黄金十年”。大城市天津、上海等人口继续增多，商业经济显现繁荣景象。
《大公报》在1926年由吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人组成的新记公司接办，于当年9月1日复刊。吴鼎昌任社长，胡政之任经理兼副总编辑，张季鸾任总编辑兼副经理。三人志同道合，优势互补，各尽所能。吴当时是盐业银行的行长，出资5万元盘下《大公报》；张季鸾是一代文人，文笔极佳；胡政之当时已是著名记者，并且自己也办有通讯社。开始进入鼎盛时期。
接办之初，《大公报》职工不过70人，月支出不满六千元，发行量仅2000多份，广告收入仅200元左右，每月亏损达三、四千元。到第二年5月份时，即达到了收支平衡。1927年年底时，发行数已达1.2万余份，广告收入达每月3200元，开始有了盈利。到1936年上海版创刊，职工人数增加到700人，是当初的10倍，月支出10万元，全国分销机关达1300多处，发行量超过10万份，资产翻了10倍，成为有全国影响的大报、舆论重镇。胡适曾一再称许《大公报》是“矮人国”里的“巨无霸”。（1）
探寻《大公报》的发展轨迹，几下几点值得学习；
1、胡政之的管理才能。提《大公报》的经营管理就不得不提胡政之。老大公报人陈纪滢曾说：以经营为本，以办好报纸为目的，在经营管理上如此用心，并且创造了一系列独具风格的办报经验的，在中国现代新闻史上，恐怕就只有胡政之一人。胡政之做过记者、编辑，办过通讯社，对报纸可谓了若指掌，为以后经营打下了基础。
文人办报常常鄙于求利，不考虑从印刷到发行，从广告到旅费，从营业到销路，报纸无法长久。而胡政之在报业经营上眼光远大，以铁腕著称。筹备之初，胡政之出面召回了原《大公报》的许多工作人员，并从其国闻通讯社和《国闻周报》抽调一批骨干人员，组成了新记《大公报》的基本班底。用人方面，他“不养剩人，不养闲人”，用人唯贤。曾任《大公报》要闻版编辑的郭根说：“我觉得《大公报》的成功，大部在于中层干部的健全。以全国报馆来说，没有一家拥有像《大公报》那样素质高的中坚分子，无论是内勤与外勤。”这一点是与主持报馆人事、经营工作的胡政之是分不开的，他精心罗致人才，知人善任，任人唯贤而不是任人唯亲，不把与自己有关系的人引进报社，也从来不搞派系。在用人上，胡尽量启用新人，而不是录用那些已经成名的人，在当代报业史、新闻史上出名的金庸、徐铸成、萧乾、范长江等人，可以说都是由胡发现、由大公报培养起来的。1935年，《大公报》资助默默无闻的青年范长江以“特约通讯员”名义去遥远的大西北旅行，在《大公报》连载发表他的旅行通讯，轰动大江南北，后来结集出版了畅销不衰的通讯集《中国的西北角》，范长江一举成为有全国影响的名记者。在胡政之的带领下，大公报所有的人都把大公报当成自己的事业，从而奠定了大公报的鼎盛。（2）
2、一整套完善、行之有效的制度。制定《大公报社职员任用及考核规则》，其中包括六项考核标准、三项奖惩办法。职工福利方面，也有四条规定(恤养金、子女教育补助、医药补助费、婚丧补助费)，这些制度始终都得到了贯彻。后来，成立《大公报》同人福利委员会，通过了《大公报社旅费支给规则》。此外，还有编辑经理两部人才通用内外互调、年终奖金等一整套完善的、具有现代企业精神的人事制度。这些制度确立与贯彻，保证了报纸的稳定有序运转，奠定了《大公报》的成功。
3、各司其职、集体领导。每天清晨，胡政之就赶到报社，第一件事就是巡视经理部，了解发行和广告势头，然后上二楼看报。胡政之大量翻阅各种报刊，一是比较这些报刊的优劣，二是找出《大公报》与优秀报刊的差距，同时还要找采访线索，及时指令记者去采访。张季鸾通常是下午两点多才到报社，先看全国各地的报纸，看通讯社的稿子，会见来来往往的客人。通过会客，他获得很多信息。晚饭后，再到报社处理稿件。到晚上十一点多，他开始考虑当天的社论。社论基本是当天写，第二天见报。吴鼎昌因为是盐业银行的总经理，通常夜里才能赶来报社，与胡政之、张季鸾议论时局，研究社论，并负责购寸外币事项。当时印报用的新闻纸全靠进口，纸价的变动随汇率变动，掌握不好，便招损失。吴鼎昌是金融家，通晓外币结汇，大公报因此得益不少。繁星四起之时也正是《大公报》“三巨头”聚齐之时，此时，也是《大公报》社最繁忙的时候。吴鼎昌的资本、胡政之的管理、张季鸾的文章，三者构成了《大公报》获得成功的重要因素，这种资本、管理、文章三者有机组合的运作模式一度领风气之先。
4、共同理念支撑。刚接办时，吴鼎昌曾说：“一般的报馆办不好，主要因为资金不足，滥拉政治关系，拿津贴，政局一有波动，报就垮了”。他计划拿5万元开一个报馆，准备赔光完事，不拉政治关系，不收外股。在《本社同人声明》中，写道：“没有干预言论的股东，也不受社外任何势力的支配。因此言论独立，良心泰然。而我们同人都是职业报人，毫无政治上事业上甚至名望上的野心。就是不求权，不求财，并且不求名。”最出名的是“四不方针”。张季鸾对“四不方针”的解释是：“曰不党：纯以公民之地位，发表意见，此外无成见，无背景。凡其行为利于国者，拥护之；其害国者，纠弹之。曰不卖：声明不以言论作交易，不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资，是以吾人之言论，或不免囿于智识及感情，而断不以金钱所左右。曰不私：本社同人，除愿忠于报纸固有之职务外，并无它图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。曰不盲：夫随声附和，是为盲动，评诋激烈，昧于事实，是谓盲争，吾人诚不明，而不愿限于盲。”《大公报》的“四不方针”其实已经跟现代的新闻专业理论十分接近了。（3）
吴鼎昌、胡政之与张季鸾间的完美搭配充满着偶然性，他们同留学于日本，有着相似的主张与理想，他们对待事物的观点或许有差异，个人所长也不同，但在整体方针上却有着惊人的一致性与远见。当吴离开后，《大公报》仍继续发展着，初步印证了共同理念维持下体制的可延续性。
5、完善的设施，开阔的视野。就其形态而言，《大公报》在30年代前后的表现已经相当成熟。从国外购进大型高速轮转印报机，价值20万元，在华北首屈一指。“建立了一个覆盖面广、机动性强、反应灵敏的记者、特派员、通讯员网络，打破了依赖通讯社办报的陋习。做到地方通讯、本埠新闻完全由自己采写，甚至一个时期要闻版完全用自己的专电。”(4)1927年8月1日南昌起义的消息，京津地区各大报均用“东方社电”，唯独《大公报》使用“本报上海专电”。《大公报》还具有世界视野，关注国内外局势。它对于世界局势的广泛兴趣、对于中国现代化进程的强烈关注令人吃惊。它派记者前往苏联采访工业建设，披露30年代初的国际贸易报告，它关于“农村破产”、中国共产党在西北的状况与抗战沦陷区的报告令人震惊。它开辟的类似“经济周刊”、“科学周刊”，“星期论文”等严肃副刊力图拓展中国人的智性生活。翻阅《大公报》时，你会发现该报几乎号召了当时所有的知识精英，胡适、丁文江、傅斯年、梁实秋、张申府------他们中的一些人后来直接参与了国民党政府在1935年的重组，构成了耳目一新的“人才内阁”。
6、举办社会活动，扩大影响。1936年，为纪念《大公报》续刊10周年，报社拿出3000元，分别设立了“科学奖学金”和“文艺奖学金”，以鼓励该领域的人才，受到好评。热心社会公益，如倡导戏剧和体育，组织大公篮球队和大公剧团；募集捐款，慷慨救助全国各地的灾难。
7、广告经营有方。虽然声称经营不为营利，但《大公报》的商业运作也做得非常成功，营利颇丰，这与《大公报》广告经营有方不无关系。“为招徕生意，每晚派人到戏院门口抄写次日的戏码，便利了读者，也获取了认可。商业广告则劝诱广告公司来包寸数，大率每三个月或半年加增包价一次，或则逐渐减少出包的篇幅，这样不到两年，销数日广，广告渐多。”（5）在全国设立分销处达1300余处，形成覆盖全国的销售网。打开《大公报》，你会感觉几乎每份报纸中广告版面占据了版面的很大篇幅。广告的内容五花八门，版面设计争奇斗艳，当今许多知名企业都能从中找到它们的身影，甚至可以说是中国近现代广告史上的百科全书。
正是有了吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人接手《大公报》，才将《大公报》带到了最辉煌的时期，报业史上也可以将《大公报》的这个阶段称为“吴胡张时期”。《大公报》开创性的努力是经济独立，它逐渐向一个更成熟的商业与公众机构演进。今天报纸的经营管理是热点，也是难点，我们应该多向历史寻求借鉴。
[引用材料]：
（1）《〈大公报〉》的资金与股份变动情况》，百年潮，2001年8月4日
（2）《报界巨子胡政之》，今传媒
（3）《〈大公报〉的“四不方针”》，青年记者，2004年第5期
（4）《中国新闻事业通史》第二卷，方汉奇主编，中国人民大学出版社1996年5月第1版
（5）《中国新闻通史》，刘家林著，武汉大学出版社，2005年7月第2版
[参考材料]：
《关于近代〈大公报〉、〈申报〉在新闻理念、经营管理上的初步比较研究》，中国新闻研究中心

作者：220.114.151.*   回复：0   发表时间：2010-05-31 11:18:42